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章丘铁锅:从一锅难求到无人问津,网友们还在追捧吗?

因《舌尖上的中国》第三季迅速窜红的章丘铁锅近日遇冷,不仅产品出现了滞销,而且很多跟风生产的家庭小作坊也纷纷关门。从一锅难求到无人问津,仅仅过去4个月时间,让人唏嘘不已。背后的故事并不神秘,铁锅成为“网红”引发消费热情,赚钱效应让当地家庭作坊遍地开花,导致铁锅产量大幅增长且质量良莠不齐甚至以次充好,最终消费信心不足导致产品滞销、行业受损。

其实在农产品市场,这样的故事并不鲜见,我们一起看从章丘铁锅的经历中探讨几点对农产品营销的启示。

先从正面谈谈可借鉴的经验:

在网红时代,农产品营销要学会抓住“风口”。随着互联网的快速发展,消费者很方便就能关注到市场“热点”,甚至通过自身的行为不断地营造“热点”。如果“网红”带来的流量能形成购买行为,必然带来市场的爆发,章丘铁锅就是这样成为“网红”商品的。

农产品特别是偏远地区的优质农产品养在深闺无人知,借鉴章丘铁锅的经验,利用网红效应扩大知名度是不错的选择。明星为家乡农产品代言正是这个思路,取得了很好的宣传效果,各地也在纷纷效仿。未来可考虑多利用“风口”、蹭“热点”(如中国小龙虾供应俄罗斯世界杯),并且让信息的受众与潜在的购买者尽量重叠,引发类似章丘铁锅“看节目-赏美食-买铁锅”的连锁反应,农产品的销售效果会更好。

二是在消费升级的时代,需以匠心赢得消费者的偏爱。网红营销能吸引消费者的眼球,但真正让消费者倾心的,是产品的质量。章丘铁锅的热销,表明新时代消费者对优质产品的向往是实实在在的。章丘铁锅虽然后来出现滞销,但省级非遗传人牛铁匠的铁锅生产计划仍排到了2019年3月。这表明市场稀缺的不是普通的铁锅,而是有匠心的铁锅。

同样,农产品大路货卖不动、优质货不好买已日益成为市场常态。产品优质不优质,消费者说了算。要打造优质品牌农产品,一定要以消费者需求为中心,从生产环境、投入品、过程管理、收获包装等各环节精益求精。匠心有了,生意才不是一锤子买卖,才能把握消费升级的机遇,正如褚时健的“褚橙”。

三是对于难以提高差异性的产品,文化是一张可利用的好牌。营销本质上是提高商品差异性的过程。尽管质量是商品畅销的基础,但要获取更高的溢价,仅靠产品质量还不够,特别是同质性较强的产品更需要另辟蹊径。铁锅如此,农产品也是如此。章丘铁锅正是因为植入了源远流长的传统文化因素,讲述了铁匠代代相传打锅的故事,才让消费者产生了心理上的认同,并愿意支出比其烹饪功能高出一大截的溢价。我国农耕文明历史悠久,不同地区的特色优势农产品种植、加工都有不少精彩纷呈的故事,在持续提高产品质量的同时,深入挖掘其中健康向上的文化元素,并融入产品品牌中,对提升影响力会有很大的助力。

再说说值得汲取的教训:

一是需要加大区域公用品牌保护和监管的力度。章丘铁锅应该算是一个区域公用品牌,快速出名后由于保护和监管措施没跟上,当地随便一个作坊生产的铁锅都可以叫章丘铁锅,生产个体就会最大化索取品牌带来的超额收益,难免导致公用品牌资源过度损耗,即陷入“公地悲剧”。

因此,当地市场监管部门适时介入很有必要。这给农产品区域公用品牌提了个醒。区域公用品牌由区域内多个中小规模主体共用,所有者的缺位要求必须由第三方(政府或协会)在品牌创建之初就承担起品牌的维护责任,明确使用者的权利、义务和使用品牌的规则,并能够有效控制公用品牌的冒用和滥用。否则,品牌越响亮,跌落得越快。

二是努力减轻信息不对称的影响。一些商品用后才知道好坏或者用后也不知道实际的效果,这就需要增强产品质量信息的透明度,破解买卖双方信息不对称问题,否则就会出现劣币驱逐良币现象。章丘铁锅存在这个问题,多数农产品也存在这个问题。消费者事先很可能无法明确区分这些产品的好与坏,如果缺乏公认的质量标准以及必要的质量信息,消费者势必会担心花钱买不到好货。

当热情散去而信任又未建立时,市场必然萎缩。这方面,质量分级制度是个重要的解决途径。通过分等分级让不同质量水平的产品在市场上共存,既传递相对准确的质量信息,又满足不同消费者多层次需求,市场会越做越大。


三是重视跟风生产带来的问题。当市场中存在大量进出容易的散户时,往往在出现短期盈利机会时一哄而上,亏损时再一哄而散,盲目跟风似乎是不可避免的。由于我国农业生产经营主体以小农为主,农产品市场经常发生类似章丘铁锅的故事,而且由于农产品不耐储、易腐烂,大量跟风生产带来的损失往往更严重。

有什么好办法避免?政府部门和行业协会能做的,包括做好风险预警提示(特别是当行情好时),加强农产品产销对接服务、引导以销定产,适当控制总量确保供需基本平衡。而对于广大生产经营主体来说,也要在决策时绷紧市场风险这跟弦,多一点逆向思维,在周围人都在热情跟风时保持一份冷静。

总之章丘铁锅成为“网红”可资借鉴的经验是:在网红时代,农产品营销要学会抓住“风口”;在消费升级的时代,需以匠心赢得消费者的偏爱;对于难以提高差异性的产品,文化是一张可利用的好牌。铁锅遇冷值得汲取的教训有:需要加大区域公用品牌保护和监管的力度,努力减轻信息不对称的影响,重视跟风生产带来的问题。

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